烹調(diào)酒廠案例分析，荷蘭宮 烹調(diào)酒廠案例分析

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“荷蘭宮”之所以要求助公共關(guān)系公司，是因為新聞媒介傳播的對“荷蘭宮”烹調(diào)酒的“攻擊性言論”在消費者中廣泛傳播，使得“荷蘭宮”的在消費者心中的形象大跌。但“荷蘭宮”出于自身是生產(chǎn)廠家的局限，如果跟新聞媒體正面爭辯， 很難達到理想的效果。需要借助第三方向消費者傳達一個比較客觀的輿論導(dǎo)向來挽回自身的聲譽。由此，公共關(guān)系公司作為第三方就是“荷蘭宮”的首選。 公共關(guān)系公司策劃公關(guān)活動的思路和原理是用事實說話，針鋒相對。既然媒體傳播的“攻擊性言論”是出自一些所謂權(quán)威人士之口，那么就以權(quán)威人士對權(quán)威人士來批駁對方的污蔑。通過在美國紐約的勞倫特大飯店舉辦一次烹調(diào)酒跟好酒作為調(diào)味料的現(xiàn)場烹飪對比，讓記者們自己作“味道對比”。再把名牌大學(xué)酒店管理專業(yè)的教授對烹調(diào)酒進行品味研究后得出的公正的評價公布給現(xiàn)場的記者，讓記者親身感受事實的真相。在無可辯駁的事實面前，自然對“荷蘭宮”烹調(diào)酒的“攻擊性言論”不攻自破。

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一、傲慢與偏見注定沒落命運1、缺乏市場進入戰(zhàn)略：與寶潔、麥當勞、可口可樂等以營銷見長的世界級企業(yè)不同，寶威進入中國市場缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考和規(guī)劃，中國油漆市場規(guī)模和前景如何？中國消費者對油漆的購買行為和消費習(xí)慣是什么？誰是自己的目標客戶群？誰是自己的競爭對手？選擇什么時機進入？進入哪些市場？以哪些產(chǎn)品進入？這些對寶威來說都是“未知數(shù)”。戰(zhàn)略決定成敗，正如孫子兵法所說“多算勝，少算不勝，何況無算乎？”，寶威進入中國市場缺乏清晰、科學(xué)的擴張戰(zhàn)略，埋下了失敗的“種子”。2、缺乏對中國市場和消費者的深入“洞察”：對于在歐洲占據(jù)顯要位置的寶威來說，要進入的中國市場與歐洲和西方國家則有著自己獨特的區(qū)域文化，中國消費者在購買能力、購買行為、消費習(xí)慣、價值取向等方面也與歐洲市場和消費者有著非常大的差異。在不進行系統(tǒng)、科學(xué)的市場調(diào)查研究的前提下，僅憑對中國市場所知了了的外籍高管對區(qū)區(qū)一個中國中等城市的偶然一次走訪，就做出了中國市場缺乏購買能力、市場規(guī)模和潛力小、市場培育需要較長時間等的結(jié)論，犯下了典型的“見樹不見林”和“經(jīng)驗主義”的錯誤。這就直接導(dǎo)致寶威喪失進入中國市場的絕好時機，給包括立邦在內(nèi)的先行進入中國市場的世界級競爭者“先入為主”、搶占消費者心智的難得機遇。3、品牌傳播與消費者溝通策略失誤：經(jīng)營品牌就是經(jīng)營企業(yè)與消費者、產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，這種關(guān)系的建立和鞏固需要策略上的精準、溝通上的多渠道、傳播上的多角度。寶威缺乏對中國消費者內(nèi)心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考慮，以“全世界領(lǐng)先的技術(shù)”傲慢的對待消費者，是完全的技術(shù)導(dǎo)向而非消費者需求導(dǎo)向，以冷冰冰的技術(shù)而缺乏感情的溝通來傳播品牌。實際上，中國消費者對家庭裝飾除了功能上的需要外，更需要從個性、情感和個人表現(xiàn)上得到滿足。4、營銷體系管理的失誤：中國是地理面積、區(qū)域跨度都很大的市場，不同區(qū)域市場的分銷渠道體系差距也很大，而近年來以超市、大賣場為主的新型零售業(yè)態(tài)迅速崛起，競爭對手在中國市場的分銷策略也在不斷的進行創(chuàng)新。寶威在中國區(qū)域市場的產(chǎn)品銷售和分銷體系缺乏科學(xué)的規(guī)劃，不顧品牌基礎(chǔ)、競爭現(xiàn)狀和營銷隊伍水平和實力，完全以模仿的方法推出“百城千商萬店”的經(jīng)銷商發(fā)展計劃，結(jié)果使當?shù)貭I銷人員迫于壓力不惜請專業(yè)的調(diào)研公司以假數(shù)字來蒙騙總部。二、寶威中國市場品牌快速提升的策略建議1、放下“貴族”身份挺入中國市場縱深處：在中國這樣一個新的國度和市場，寶威需要拋棄過去的經(jīng)驗和偏見，認真傾聽中國市場的“脈搏”。除聘請專業(yè)的市場研究公司對中國各個區(qū)域市場進入深入、科學(xué)、透徹的研究外，更需要營銷人員深入一線市場，與經(jīng)銷商、消費者進行深度溝通，準確把握中國市場環(huán)境和特點，透徹了解中國消費者的消費行為與習(xí)慣，全面掌握競爭者的狀況和營銷策略。2、科學(xué)規(guī)劃中國市場營銷戰(zhàn)略：基于對市場、消費者、競爭對手等的深度了解，并挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢資源，找準區(qū)別于競爭對手的核心競爭優(yōu)勢，科學(xué)規(guī)劃寶威中國市場營銷戰(zhàn)略，包括未來3-5年的戰(zhàn)略目標、區(qū)域市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)略實施計劃和保證措施等。3、重新規(guī)劃品牌戰(zhàn)略：在中國市場，寶威已遠遠落在競爭對手的后面，更沒有幾個消費者知道寶威在歐洲的“貴族”身份，消費者對乳膠漆品牌已經(jīng)有了自己心目中的排序。為此，寶威需要對品牌進行再定位，以顯著差異化的品牌核心價值、鮮明的品牌個性與競爭品牌形成大的區(qū)隔。4、準確厘定營銷策略：在中國市場上，乳膠漆已由當初的純粹墻面保護材料演變成一種文化，一種時尚，一種個性的張揚。在價格戰(zhàn)、性能戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、綠色環(huán)保戰(zhàn)一波高似一波的競爭中，寶威要針對不同區(qū)域市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價、分銷渠道、廣告促銷上形成自己獨特的、有競爭力的策略。5、找準需求“按鈕”加強品牌傳播：中國市場是一個不成熟的市場，品牌知名度仍然是影響消費者的最重要因素之一。在立邦、多樂士等品牌的電視廣告、平面廣告、報紙廣告鋪天蓋地之時，而寶威卻鮮有動作而顯得寂寂無聲。為此，寶威近階段的重要任務(wù)，是找準消費者的需求“按鈕”，以能夠引起目標群體強烈共鳴、顯著差異的品牌利益訴求，全面加強品牌傳播的廣度、深度和頻度，快速提升品牌知名度。6、完善營銷管理體系、分銷體系：針對中國市場環(huán)境和特點，建立功能完善、反應(yīng)迅速、扁平高效的營銷管理體系，全面提升營銷人員的策略思維、綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能。同時，根據(jù)產(chǎn)品特點、品牌個性、目標群體和競爭者分銷策略，規(guī)劃寶威中國市場分銷策略，快速構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，與各級經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，全面搶占終端資源?！　∫陨喜呗越ㄗh缺乏充分的研究和信息支撐，寶威迅速扭轉(zhuǎn)其在中國市場的品牌地位和形象的關(guān)鍵，是自己要有超強的策略思考能力，以及國際化的視角、本土化的市場策略和手段。我們期待著寶威這個歐洲“貴族”，能夠快速在中國市場樹立自己真正的“貴族”地位和身份！