“廣東醬香白酒市場(chǎng)，滲透率已提升到40%左右，市場(chǎng)規(guī)模不低于100億。”
對(duì)于廣東醬酒市場(chǎng)的規(guī)模，廣東和喜酒業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)總經(jīng)理陳飛健如此表述。
廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年，以出廠價(jià)計(jì)，廣東全省酒類銷售總額約586億元。其中國(guó)產(chǎn)白酒235億元、照此計(jì)算，醬酒百億的市場(chǎng)規(guī)模，在廣東已經(jīng)接近半壁江山。
體量突破百億，競(jìng)爭(zhēng)也漸成紅海。云酒頭條發(fā)現(xiàn)，在廣東既有郎酒和習(xí)酒這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打的“老革命”，也有敢于高舉高打的南派醬香丹泉，眾多的中小品牌，更在尋找自己的生存空間。
100億廣東醬酒市場(chǎng)，有幾種打開方式？
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習(xí)郎兩臺(tái)“一桌牌”
如果將廣東醬酒市場(chǎng)比喻為一桌麻將，剔除飛天茅臺(tái)，目前能夠坐上牌桌的，只有習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)四大“高手”。
除飛天茅臺(tái)外，廣東百億醬酒大致分為三大陣營(yíng)：習(xí)酒年銷量約15億領(lǐng)跑，郎酒10億規(guī)模緊隨其后，國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)體量均為2-3億，名列第三陣營(yíng)。
習(xí)酒和郎酒能夠在廣東市場(chǎng)身位領(lǐng)先，得益于品牌基礎(chǔ)和多年的市場(chǎng)耕耘。
郎酒是上述選手中，最早在廣東成名的。郎酒很早進(jìn)入廣東，2011—2012年郎酒兩次登頂百億之際，就在廣東引發(fā)了醬酒熱。韶關(guān)新粵北、東莞文成酒業(yè)等知名商家，當(dāng)年都曾加入郎酒陣營(yíng)。
2016年后醬酒風(fēng)口興起，郎酒在廣東一路走高。2019年，廣東大商龍程酒業(yè)攜手郎酒，一年時(shí)間不到銷售近億元，并在東莞探索新打法，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
如果說(shuō)郎酒贏在市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)，習(xí)酒近年跑出加速度，得益茅臺(tái)引領(lǐng)和大單品的打造。
飛天茅臺(tái)“一貨難求”之后，同樣出自茅臺(tái)集團(tuán)的習(xí)酒自然水漲船高，由于產(chǎn)品品質(zhì)出色、性價(jià)比凸顯，更多商家和消費(fèi)者也開始關(guān)注習(xí)酒。
以習(xí)酒大單品“窖藏1988”為例，廣東上市之際，經(jīng)銷商開票價(jià)不到350元/瓶，零售價(jià)不到500元，經(jīng)過多年運(yùn)作終端價(jià)已經(jīng)超過700元，年銷量突破5億元。
國(guó)臺(tái)和釣魚臺(tái)的崛起，則得益于大商加持和醬酒風(fēng)口：廣東大商粵強(qiáng)是國(guó)臺(tái)第一批股權(quán)商；釣魚臺(tái)眾多運(yùn)營(yíng)品牌紛紛前往廣東市場(chǎng)安營(yíng)扎寨，成為終端曝光量最高的醬酒品牌之一。
因此，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)能夠在廣東醬酒市場(chǎng)坐上牌桌，除了品牌和品質(zhì)，自身“各有所長(zhǎng)”，短期之內(nèi)，廣東醬酒四大“高手”稱雄的格局或難以改變。
2
挑戰(zhàn)者丹泉
不過，2019年起，又一醬酒品牌來(lái)到廣東，它就是有“南派醬香”之稱的廣西丹泉。
有廣東酒業(yè)人士分析，2019年丹泉開始在廣東發(fā)力，目前已經(jīng)在全省布局20000家終端網(wǎng)點(diǎn)，年銷量突破億元。
與上述四大高手相比，丹泉品牌力及市場(chǎng)基礎(chǔ)都有不足，其進(jìn)入廣東便選擇了“高舉高打”。
上市之初，丹泉就針對(duì)終端老板和核心消費(fèi)者，推出了大規(guī)模的“賣酒送旅游”活動(dòng)，“買3000元左右的酒就可以到南丹旅游”，吸引了大批關(guān)注。
在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，丹泉選擇了“天上打廣告、地上鋪渠道”的深度分銷模式，廠家派出業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)，完成市場(chǎng)控價(jià)操作，經(jīng)銷商很大程度上成為配送商。
為了鼓勵(lì)消費(fèi)者選購(gòu)，提升開瓶率，丹泉還曾推出“一個(gè)酒蓋可以換一瓶酒”促銷活動(dòng)，有人專門將酒體倒出儲(chǔ)存，用酒蓋去兌換產(chǎn)品。
有廣東酒商表示，進(jìn)入廣東一年多以來(lái)，丹泉在廣州每個(gè)區(qū)基本布局了一個(gè)經(jīng)銷商，廣州團(tuán)隊(duì)有數(shù)十人，全省團(tuán)隊(duì)超過百人。
對(duì)于丹泉的“高舉高打”，業(yè)內(nèi)人士也發(fā)表了看法：
由商業(yè)地產(chǎn)資本投資，出品“天賜帝沱”醬酒的恒福酒業(yè)總經(jīng)理冼敏樺表示，丹泉作為一個(gè)外來(lái)品牌，一年多時(shí)間便能在強(qiáng)手如林的廣東斬獲過億，可以說(shuō)為醬酒行業(yè)提供了一個(gè)案例。但另一方面，丹泉的打法并不適合中小品牌直接套用，如果沒有強(qiáng)大資本實(shí)力，“高舉高打”可能導(dǎo)致“猝死”。
云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華表示，丹泉激進(jìn)打法具有兩面性，“高舉高打”確實(shí)可以讓品牌快速進(jìn)入渠道，被消費(fèi)者接觸；但另一方面，“天上打廣告、地上鋪渠道”的高舉高打是渠道為王時(shí)的打法，營(yíng)銷成本高、精準(zhǔn)度不夠、缺乏消費(fèi)者培育，能否實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷轉(zhuǎn)化，有待考驗(yàn)。
據(jù)悉，丹泉酒業(yè)在完成渠道布局的同時(shí)，也已經(jīng)著手開展消費(fèi)者培育。公司在廣州配備了專職品鑒團(tuán)隊(duì)，面對(duì)高端客戶加大丹泉洞藏30等高端品鑒，加快實(shí)現(xiàn)從渠道布局到終端動(dòng)銷的提速。
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縫隙中的中小品牌
廣東醬酒市場(chǎng)漸成紅海，中小品牌還有無(wú)機(jī)會(huì)？眾多的中小品牌也在積極探索。
2019年，和喜酒業(yè)連鎖投資了茅臺(tái)鎮(zhèn)臺(tái)典酒業(yè)，并推出醬酒自有品牌“和”酒。總經(jīng)理陳飛健表示，經(jīng)過2年運(yùn)作，銷量有望沖擊千萬(wàn)。
“和”酒能在廣東生存，得益于和喜酒業(yè)連鎖在廣東擁有近20家連鎖門店，同時(shí)還是奔富寇蘭山系列代理商，有較好的人脈和渠道資源。
陳飛健表示，“和”酒的主銷渠道是企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)定制，公司每年都會(huì)組織大客戶到茅臺(tái)鎮(zhèn)回廠游，實(shí)地感受。同時(shí)各地門店經(jīng)營(yíng)者大都是公司合伙人，在當(dāng)?shù)亟⒘肆己玫目颓殛P(guān)系，很多單位定制酒一年都能達(dá)到400箱以上。
除了團(tuán)購(gòu)和定制，還有醬酒品牌聚焦新媒體，投放廣告鏈接促進(jìn)C端動(dòng)銷。茅臺(tái)鎮(zhèn)一家醬酒酒企便將電商運(yùn)營(yíng)中心設(shè)在廣州，通過在今日頭條等媒體上投放流量廣告獲客，并通過電話、微信和客戶交流達(dá)成銷售。
有業(yè)內(nèi)人士表示，通過新媒體投放流量廣告獲客，需要一支服務(wù)能力很強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，及時(shí)跟進(jìn)。同時(shí)要權(quán)衡投入和獲客成本的關(guān)系，只有動(dòng)態(tài)平衡才能持續(xù)發(fā)展。
廣東是飛天茅臺(tái)銷售大省，也是全國(guó)醬酒消費(fèi)氛圍較好區(qū)域。多位業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)廣東醬酒正在快速上量，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成，但市場(chǎng)依然存在機(jī)會(huì)。金沙醬酒、宋代官窖等品牌都先后來(lái)廣東招商，便是明證。
從這個(gè)意義看，廣東醬酒市場(chǎng)規(guī)模突破百億之后，既會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也會(huì)吸引更多品牌進(jìn)入。但也只有市場(chǎng)“百家爭(zhēng)鳴”，醬酒發(fā)展才會(huì)“百花齊放”。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
