原標(biāo)題:蒙眼狂奔4年,漲價(jià)削藩“釋兵權(quán)”,醬酒買斷進(jìn)入生死時(shí)速?
“張總,我想來廠里開發(fā)一個(gè)醬酒做全國市場,現(xiàn)在是啥政策?”
“李老板不行啊,廠里品牌開發(fā)停了。”
“啥,上次說要漲價(jià),加錢我認(rèn)行不?”
“真不行,從4月起公司OEM品牌就不再招商了?!?/p>
4月,河南經(jīng)銷商李老板準(zhǔn)備在貴州某年銷過10億的三線酒企開發(fā)一款OEM產(chǎn)品,卻被告知廠家已經(jīng)暫停此項(xiàng)業(yè)務(wù)。
云酒頭條獲悉,進(jìn)入2020年,多家醬香白酒企業(yè),采取停止品牌開發(fā)、清理違規(guī)經(jīng)銷商、產(chǎn)品漲價(jià)的方式,為狂奔的市場“降溫”。
2016年以來,在茅臺(tái)引領(lǐng)下,醬酒成為酒業(yè)最大風(fēng)口,4年狂飆,諸多酒企市場體量從不到5億,增長至10億甚至20億,自然,市場也泥沙俱下。
2020后風(fēng)向突變,4年狂奔之后,醬酒品牌由“大亂”走向“大治”,酒企紛紛漲價(jià),以“杯酒釋兵權(quán)”整頓市場,醬酒買斷似乎進(jìn)入“生死時(shí)速”。
醬酒買斷品牌面臨哪些挑戰(zhàn),未來又將如何?
1
狂奔4年隱憂初現(xiàn)
“現(xiàn)在的醬酒市場,買斷品牌泛濫,買斷商都在血拼價(jià)格。還有消費(fèi)者反映,部分中低端醬酒品質(zhì),不如以前。”
面對(duì)云酒頭條的提問,經(jīng)營醬酒多年的河南酒商陳兵(化名)如此回答。
在河南、山東等醬香白酒主銷區(qū)域,醬酒已經(jīng)滲透到縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。云酒頭條發(fā)現(xiàn),300多元/箱(6瓶)的產(chǎn)品暢銷,其中不乏年銷10億元以上二、三線酒企產(chǎn)品。
陳兵表示,伴隨醬酒風(fēng)口來襲,2016-2017年中原很多酒商前往二、三線酒企OEM貼牌,酒企最開始門檻很低,“幾千箱就可以做,便宜的酒體每斤20來塊,買斷商貼牌以后每瓶50-60元做批發(fā),利潤相當(dāng)豐厚。”
2018年以后,大量買斷商涌入醬酒賽道,買斷品牌呈幾何級(jí)增長,市場隱憂也開始出現(xiàn),具體包括以下幾點(diǎn)。
市場宣傳不規(guī)范。按照釀造工藝,醬香白酒分為坤沙、碎沙、翻沙,還有大曲醬香、麩曲醬香等。低端醬酒受制成本,采用坤沙工藝的很少,但有買斷商為了出貨,常常有意或無意地混淆三者的區(qū)別。
品牌透支、市場混亂。為了快速做大規(guī)模,酒企最初對(duì)買斷商的態(tài)度是“有錢就賣”,市場完全交給經(jīng)銷商運(yùn)營管理。酒商為了走量,最有效的辦法就是降低價(jià)格,市場缺乏培育,價(jià)格越賣越低,相互殺價(jià)、串貨成為常態(tài),品牌透支嚴(yán)重。
個(gè)別買斷品牌品質(zhì)下滑。2016年以來,醬香白酒野蠻生長,諸多企業(yè)完成了營收從千萬級(jí)到過億,從幾億到十億甚至20億的跨越。有業(yè)內(nèi)人士指出,有產(chǎn)能不夠的酒企開始外購基酒、甚至混淆等級(jí),造成酒質(zhì)不穩(wěn)甚至下滑,長此以往可能丟失消費(fèi)者,這在部分買斷品牌中較為明顯。
多位業(yè)內(nèi)人士表示,醬酒熱潮大勢所趨,但上述問題屢屢發(fā)生,很可能傷害行業(yè),廠家“削藩”順理成章。
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從游擊隊(duì)到正規(guī)軍
進(jìn)入2020年,已有多家醬酒品牌產(chǎn)品提價(jià)、處罰違規(guī)經(jīng)銷商、甚至停止招商,開始“清理門戶”。
2020年1月,貴州某年銷售額超過15億元的醬酒品牌宣布,部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)25%。4月公司出臺(tái)文件,要求從4月2日起,部分OEM產(chǎn)品停止招商。
5月,茅臺(tái)鎮(zhèn)某年銷售額超過20億元的醬酒企業(yè)表示,對(duì)濟(jì)南、青島、杭州等地?cái)?shù)家存在違約銷售行為的經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)及處罰。根據(jù)文件,公司還將對(duì)低價(jià)銷售、跨區(qū)低價(jià)銷售等嚴(yán)重影響區(qū)域市場秩序的經(jīng)銷商及對(duì)應(yīng)的區(qū)域人員進(jìn)行相應(yīng)處罰。
狂奔4年,醬酒廠家開始漲價(jià)、削藩、清理市場。
在云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華看來,這或許成為二三線醬香白酒從“游擊隊(duì)到正規(guī)軍”轉(zhuǎn)型的開始。
楊永華表示,醬酒風(fēng)口勁吹之初,二三線醬酒企業(yè)在品牌、體量、市場運(yùn)營能力等方面缺乏能力,為了快速做大規(guī)模,對(duì)買斷商往往采取“來的都是客”的態(tài)度,運(yùn)營和管理相當(dāng)粗放,市場出現(xiàn)部分亂象。
經(jīng)過數(shù)年快速發(fā)展,醬酒二三線品牌體量普遍超過10億,在品牌知名度和市場運(yùn)營能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面要求更高,粗放式發(fā)展弊端愈發(fā)凸顯,從“游擊隊(duì)”到“正規(guī)軍”的升級(jí)被提上議事日程。
5月24日,金沙酒業(yè)與知名演員劉燁簽約品牌代言,劉燁成為金沙摘要酒系列品牌形象代言人。
金沙酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理鄭鋼表示,金沙酒業(yè)將尋找自身品牌與劉燁個(gè)人形象契合點(diǎn),逐步建立更加鮮明,辨識(shí)度更高的品牌形象。同時(shí),圍繞對(duì)劉燁代言廣告片進(jìn)行全覆蓋傳播,提高品牌知名度。
多位業(yè)內(nèi)人士向云酒頭條(微信號(hào):云酒頭條)表示,金沙開頭,下一步更多的醬酒二三線品牌很可能通過漲價(jià)削減低價(jià)產(chǎn)品,同時(shí)打造大單品,提升品牌形象,實(shí)現(xiàn)“從游擊隊(duì)到正規(guī)軍”的轉(zhuǎn)變。
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生死時(shí)速背后:價(jià)格戰(zhàn)到品牌競爭
部分廠家停止招商、削藩,醬酒買斷商是否已進(jìn)入“生死時(shí)速”?
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理張權(quán)圖表示,“由亂到治”是大勢所趨,但具體問題要具體分析。
2016年醬酒大火以來,所有醬酒品牌都野蠻生長,當(dāng)年濃香白酒也出現(xiàn)類似一幕,現(xiàn)在濃香白酒品牌集中度已經(jīng)較高,醬酒也要經(jīng)歷類似的過程。
“醬酒主要滿足中高端人群消費(fèi),因此廠家要推出主打品牌,占領(lǐng)高端市場,這需要投入和市場建設(shè),依靠買斷商很難完成這一工作。野蠻生長之下,市場出現(xiàn)部分亂象,廠家削藩、清理門戶也很正常,屬于前進(jìn)中的問題?!睆垯?quán)圖指出。
對(duì)于零售價(jià)200元以下的大眾醬香酒市場,張權(quán)圖表示,碎沙酒也屬于糧食酒,成本低生產(chǎn)周期短,也有廣闊的市場空間,但是廠家要確保產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)杜絕虛假宣傳,才能贏得消費(fèi)者信任。
由此看來,經(jīng)過規(guī)范,買斷商依然有廣闊發(fā)展空間。醬酒買斷商生死時(shí)速背后,折射出行業(yè)從價(jià)格競爭向品牌、品牌競爭的轉(zhuǎn)型。
楊永華分析,任何行業(yè)發(fā)展都要經(jīng)歷“價(jià)格戰(zhàn)-規(guī)模戰(zhàn)-品質(zhì)戰(zhàn)-品牌戰(zhàn)-資本戰(zhàn)”幾個(gè)階段,醬香白酒正經(jīng)歷從價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)下半場,向品質(zhì)、品牌競爭過渡。
“醬酒二、三線品牌經(jīng)過幾年的蒙眼狂奔,需要從做規(guī)模向做品質(zhì)品牌過渡,同時(shí)要搭建營銷體系,培育大單品,深耕根據(jù)地市場。無論是國臺(tái)、釣魚臺(tái)還是金沙酒業(yè),都要力爭根據(jù)地市場和大單品銷量占比超過50%,才能保證企業(yè)的長治久安?!睏钣廊A表示。
由此可見,2020年掀起的醬酒廠家對(duì)部分買斷商漲價(jià)削藩“釋兵權(quán)”,既有行業(yè)發(fā)展因素,也是企業(yè)升級(jí)換代的必然。醬酒買斷商只要認(rèn)清趨勢,廣闊天地依然大有作為。
文章來源:云酒頭條訂閱號(hào)